Sembolik Tüketimin Satın Alma Niyetine Etkisinde Ünlü Hayranlığının Rolü: Ön Ergen Tüketicilere Yönelik Bir Araştırma

Özet

Hızla değişen dünyada tüketiciler artık ürünlerin yalnız fonksiyonel özellikleri ile değil, sembolik özellikleri ile de ilgilenmektedir. Bu durum ürünlerin taşıdığı sembolik anlamların öneminin giderek artmasına neden olmaktadır. Tüketimin geldiği bu noktada diğer bir önemli konu da pazarlamacıların önemli bir pazar olarak gördükleri, genç ve çocuklardan oluşan daha küçük yaştaki tüketicileri odağına almaya başlamasıdır. Bugünün çocuk geleceğin yetişkin tüketicileri olarak bu kitlenin satın alma niyeti ve bu niyeti etkileyen faktörler araştırılması gereken konular arasındayken literatürde konuyla ilgili büyük boşluk gözlemlenmektedir. Çalışmanın amacı sembolik tüketimin ön ergen olarak ifade edilen 10-14 yaş grubu tüketicilerin satın alma niyetine etkisini belirlemek ve bu etkide ünlü hayranlığının aracı rolü olup olmadığını ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında Çanakkale’de yaşayan 10-14 yaş grubu çocuklardan elde edilen veriler analiz edilerek model test edilmiştir. Analizler sonucunda, sembolik tüketim ile satın alma niyeti arasında anlamlı ve pozitif ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca sembolik tüketimin satın alma niyetine etkisinde ünlü hayranlığının aracılık rolünün bulunduğu tespit edilmiştir. * Bu çalışma Dr. Öğr. Üyesi Nilay KÖLEOĞLU danışmanlığında Öğrenci Hale ÇOLAKOĞLU tarafından hazırlanan ve 10.01.2020 tarihinde savunulan “Sembolik Tüketimin Ön Ergen (Tween) Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Sosyal Ajanların Aracılık Rolü” başlıklı doktora tezinden yararlanılarak hazırlanmıştır.